Banki i operatorzy komórkowi zyskali na zmianie marki

- Niedawno klienci, również w naszym regionie, dowiedzieli się, że telefony Era będą sprzedawane jako T-Mobile. Nazwę zmienił również popularny Lukas Bank, który obecnie jest Credit Agricole. Dlaczego firmy pozbyły się rozpoznawalnych marek?

- Siła marki ma dla konsumenta ogromne znaczenie, bo to zaufanie do niej sprawia, że klient jest lojalny wobec niej i kupuje jej produkty. Jednak każda marka przechodzi swój cykl życia i po pewnym okresie traci moc. Często o zmianie marki decyduje też przejęcie firmy przez inny podmiot. Tak było w przypadku Ery i Lukasa.

- Klienci zyskują czy tracą na takich decyzjach?

- Zmiana nazwy Lukasa zaowocowała wprowadzeniem nowych usług dla szerszego grona klientów. W przypadku rebrandingu, czyli zmiany marki, Ery na T-Mobile, sprzedaż wzrosła o 20 proc., czyli widać, że spotkała się z zainteresowaniem klientów. W obu przypadkach zmiana była ryzykownym, ale w efekcie zyskownym posunięciem dla firm. Skorzystali również klienci, co widać po wzroście sprzedaży.

- Dlaczego firmy zmieniają dobre marki?

- Firmy generalnie zmieniają markę wtedy, tego chcą, albo dlatego, że muszą. W pierwszym przypadku jest to świadomy wybór, spowodowany zmianami zachodzącymi u konkurentów, zmianą potrzeb klientów, grupa docelowa jest coraz starsza i marka w coraz mniejszym stopniu zaspokaja jej potrzeby.

Z przypadkiem wymuszonej zmiany najczęściej mamy do czynienia w przypadku fuzji lub przejęć. W naszych warunkach przejawia się to w przejęciu marki przez inwestora zagranicznego. Nawet jeśli pozostanie dotychczasowa marka, to nowy właściciel narzuca np. kolorystykę, zmianę w systemie identyfikacji wizualnej.

Zmiana wizerunku marki, jej identyfikacji wizualnej to poważne przedsięwzięcie nie tylko pod względem organizacyjnym, ale również strategicznym i finansowym. Dlatego każda decyzja o rebrandingu jest poprzedzona badaniami i analizami oraz wynika z przyjętej strategii firmy.

- Era i Lukas należały do najcenniejszych polskich marek. Jednak już ich nie ma. Jest wiele słabszych, w tym wywodzących się z naszego regionu. Czy można się spodziewać, że w przypadku przejęcia tych firm przez obce, nowi właściciele nie zawahają się zmienić marki?

- Rzadko dochodzi do zmiany mocnej marki regionalnej czy krajowej, która bazuje na tożsamości i wartościach z nią związanych. W praktyce stosowane są różne strategie zarządzania marką, również takie, które wprowadzają zmianę nazwy marki w zależności od kraju docelowego. Często wynika to z uwarunkowań kulturowych i preferencji konsumentów. W Polsce ten sam produkt może być sprzedawany pod nazwą X, a w Hiszpanii pod nazwą Y.

Czytaj także: Nowe marki wchodzą do Rzeszowa przez Millenium Hall

Kto zmieni nazwę Pierwszą dużą operacją rebrandingu w Polsce była zmiany marki telefonów komórkowych. W miejsce Idea (marki tylko krajowej) weszła Orange (marka międzynarodowa). Czy dzisiaj ktoś pamięta o Idei lub jej logo?

Ciekawsza jest sprawa z Lukas Bankiem, który już drugi raz zmienia markę. 20 lat temu był to Bank Świętokrzyski. Potem stał się Lukas Bankiem, a obecnie jest Credit Agricole. Francuska nazwa jest trudna do wymówienia dla Polaka.

Wcześniej Fortis Bank stał się BNP Paribas. Nazwę raczej na pewno zmieni Europejski Fundusz Leasingowy, który należy do Credit Agricole. Mówi się o zmianie nazwy greckiego Polbanku w austriacki Raiffeisen. Zmiana właścicielska pomiędzy tymi bankami już się odbyła.

Na razie ucichły pogłoski o zmianie marki banków Pekao SA w Uni Credit i BZ WBK w Santander Consumer Bank. Podobnie jak w przypadku Polbanku, zmienili się właściciele Pekao i BZ WBK.