Jak zaistnieć nie tylko na mapie, czyli kongres o marketingu innowacyjnym samorządów

Smok wawelski już nie „uciągnie” sławy Krakowa, królewskie miasto potrzebuje innego przekazu, żeby zaistnieć lub przetrwać w świadomości ludzkiej.

Złoty pociąg rozsławił Wałbrzych na świat cały, ale to za mało, by zagościć na stałe w umysłach ludzkich. Jesteśmy zalewani informacjami zewsząd płynącymi, przekazy promocyjne mają tendencje do zanikania w odmętach tego nurtu. Aby były skuteczne – muszą być wyjątkowe.

Zwykłe kanały komunikacyjne, szczególnie te płynące z cyberprzestrzeni, przestały być skuteczne, bo mamy „kryzys filtrów”. Czyli – nie wiemy co jest prawdą a co fałszem, spośród internetowych informacji. Może dlatego elity w USA powoli rezygnują z sięgania po informacje do Internetu, a renesans w tej grupie społecznej przeżywają (także drukowane) magazyny z dużymi tekstami. Bo te dają gwarancję wiarygodności. I w Europie zaczyna być podobnie.

W nowoczesnym marketingu przestało obowiązywać pojęcie grupy docelowej. Jeśli samorząd reklamuje się hasłem Przyjazny dla rodzin”, to nie reklamuje się wcale. Bo co to takiego rodzina? Mama, tata i dzieci. „przyjazne miasto”: jest dla mamy, dla taty, czy dla dzieci, bo każde z nich ma inne potrzeby. Podobnie jest z „grupą docelową” seniorów. Co senior, to inne doświadczenia, inne problemy, inne oczekiwania.

Skuteczny współcześnie przekaz promocyjny musi być adresowany do wielu „baniek społecznych.” Nie ma już grup społecznych, a wiele podgrup, dla siebie charakterystycznych.

Szymon Sikorski z firmy Publicon zwrócił podczas Kongresu uwagę na skuteczność kampanii wyborczej Donalda Trumpa: mnóstwo krótkich przekazów, w różnych „językach społecznych”, adresowanych do wielu „baniek społecznych”, traktujących o wielu różnych problemach, jakimi ludzie w tych „bańkach społecznych” żyją.

A że – statystycznie rzecz biorąc – każdy z nas spędza dziennie 6 godzin w cyberprzestrzeni, to ten nośnik informacji staje się podstawowym narzędziem marketingu. A nowoczesny marketing już nie sprzedaje informacji, on sprzedaje emocje. Dlatego przekaz promocyjny musi bazować na emocjach.

Fenomen sprzedażowy wódki Fog Point polega na tym, że alkohol reklamowany jest, jako produkowany ze smogu San Francisco. Sikorski wytłumaczył jego popularnść: nie tylko wyjątkowość produktu, ale też ( a może przede wszystkim) dawanie konsumentowi poczucia, że uczestniczy w czym cywilizacyjnie tak ważnym, jak miejski smog.

Inny przykład niestandardowej akcji promocyjnej: Szwedzki Numer. Firma promująca Szwecję „puściła w świat” tylko numer telefonu. Szwedzki numer. Telefonować mógł każdy, za każdym razem numer łączył z innym, zupełnie przypadkowo dobranym przez system, mieszkańcem Szwecji. I pogadać: jak tam u was w Skandynawii. Ponoć łącza telefoniczne „grzały się do czerwoności”, a Szwecja zaczęła istnieć w świadomości także tych, którzy o istnieniu tego kraju wcześniej nie mieli pojęcia.

- Dziś marki buduje się w świecie przeżyć, w świecie emocji – zapewniał Szymon Sikowski.

I dotyczy to także promocji miast, gmin, powiatów, regionów, krajów. Podczas kongresu mówiono także o wykorzystaniu socjal mediów, dając za przykład Baligród i tutejsze nadleśnictwo, rozsławione amatorskimi w końcu filmami dzikich niedźwiedzi i wilków, a kręconych i publikowanych przez goszczących na kongresie leśników baligrodzkich.

Mówiono o innych formach promocji, choćby przez organizację tematycznych, czasem niszowych tematycznie, festiwali otwartych, których każdy z uczestników może stać się ambasadorem promocji miasta czy gminy. Czym byłby Kostrzyn nad Odrą bez „Przystanku Woodstock”? Prelegenci festiwalu mnożyli przykłady na formy reklamy, każdy z nich akcentował, że – by była skuteczna – musi budzić w odbiorcy emocje.

Podczas kongresu swoimi doświadczeniami dzielili się praktycy z firm marketingowych, przedstawiciele biur promocji miast i gmin z całej Polski, prawnicy (marketing ma także swoje aspekty prawne), przedstawiciele agencji turystycznych.