To nie wyniki sportowe decydują o zaangażowaniu sponsorów. Jest nowy raport dotyczący rynku sponsoringu

Badani nabywcy praw sponsoringowych wskazywali zgodnie, że inwestycja w sport jest traktowana przede wszystkim w kategoriach realizacji celów wizerunkowych (zadeklarowało tak blisko 90% badanych firm), a w mniejszym stopniu jako platforma do budowania biznesu, wspierania sprzedaży, budowania relacji B2B czy lojalizacji klientów.

– Znakomita większość badanych przez nas podmiotów dostrzega sens działalności sponsoringowej i widzi jej efekty. To przekłada się na gotowość do inwestowania środków w ten obszar w kolejnych latach, pomimo niesprzyjających okoliczności zewnętrznych. Jednocześnie widzimy, że sponsoring sportu jest postrzegany przez firmy jako narzędzie do realizacji głównie miękkich celów wizerunkowych, a w dalszej kolejności jako narzędzie wspierające biznes. Jedynie 38,2% deklarowało, że to narzędzie efektywnie wspiera ich sprzedaż, a 26,5% wskazywało na nawiązywanie relacji B2B. Taka percepcja tworzy przestrzeń do realizacji projektów ukierunkowanych na wspieranie biznesu i realizację celów komercyjnych, opartych o merchandising czy programy produktów licencyjnych – mówi Szymon Sikorski, CEO Publicon Sport.

Wyniki badania Publicon Sport potwierdzają, że wydatki na zakup praw sponsoringowych rosną i ten trend utrzyma się w kolejnych latach. Czynniki takie jak pandemia koronawirusa czy wojna w Ukrainie nie wpłynęły negatywnie na zaangażowanie podmiotów tworzących rynek sponsoringu sportu w Polsce. Co drugi badany wskazał, że środki, które przeznaczył na ten obszar w 2022 roku, były wyższe od wydanych na ten obszar w poprzednim roku. Ponad 40% zaangażowało w tym czasie taki sam budżet co w 2021 roku. Równolegle niemal co trzeci badany zadeklarował prospektywnie, że w całym 2023 roku znów przeznaczy na sponsoring sportu środki większe od roku poprzedniego. Taka sama liczba badanych wskazała, że ta kwota utrzyma się na takim samym poziomie.

Z badania wynika, że istnieje także duża potrzeba profesjonalizacji działań komunikacyjnych. Jedynie 31,5% właścicieli praw sponsoringowych korzysta z usług agencji czy doradców w zakresie komunikacji. Co czwarty współpracuje z ponad 10 sponsorami, co może tworzyć wyzwania w kwestii właściwego zarządzania wizerunkiem i ekspozycją marki sponsora. Równocześnie jedynie 41,2% podmiotów korzysta z narzędzi do mierzenia efektywności sponsoringu.

Ciekawe obserwacje przynosi też analiza narzędzi wykorzystywanych do pozyskiwania sponsorów. – Z jednej strony ankietowani najczęściej wykorzystują w tym obszarze własną sieć kontaktów i relacji. Wskazało tak aż 86,8% badanych. Blisko połowa używa w tym celu drogi telefonicznej i mailowej, a zaledwie 18,9% uczestniczy w konferencjach branżowych. Tak konserwatywny i prosty charakter metod pokazuje, że jest na rynku obiektywna potrzeba tworzenia kanałów komunikacji łączących sport i biznes. Szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę relatywnie niski odsetek podmiotów, które na co dzień korzystają

z usług wyspecjalizowanych agencji czy indywidualnych doradców, mogących te procesy profesjonalizować i automatyzować – wskazuje Michał Tkaczyszyn, Head of Sport & Public w Publicon Services.

Do ciekawych obserwacji prowadzi analiza, w jaki sposób badani postrzegają kluczowe czynniki w ocenie dobrej oferty sponsorskiej. Nabywcy praw zwracali uwagę przede wszystkim na precyzyjnie określone świadczenia (61,8% badanych), wartość mediową partnera wyrażoną takimi parametrami jak ekwiwalent reklamowy czy liczba publikacji (55,9%) oraz sposób prezentacji kanałów ekspozycji marki sponsora (41,2%). Jedynie 29,4% ankietowanych wskazało, że w ocenie oferty sponsoringowej zwraca uwagę na osiągnięcia sportowe.

Badani przez nas właściciele praw, konstruując swoje oferty sponsoringowe, skupiają się przede wszystkim na wartości mediowej swojej marki. Zadeklarowało tak 62,3% ankietowanych. Aż 50,9% z nich wskazało w tym pytaniu na swoje osiągnięcia sportowe, co wyraźnie kontrastuje z oczekiwaniami podmiotów sponsorujących sport.

Badanie zostało zrealizowane metodą CAWI. Zastosowano dobór celowy. Ankiety były dystrybuowane wśród kluczowych nabywców praw sponsoringowych (firm angażujących się w sponsoring sportu) oraz podmiotów sponsorowanych (sportowców indywidualnych, klubów, związków sportowych, lig, obiektów sportowych i menedżerów programów sportowych). Ankiety wypełniło 35 firm oraz 54 podmioty sponsorowane.

Przy realizacji zadania zastosowano różne strategie pomiarowe charakterystyczne dla badań kwestionariuszowych – np. pytania wielokrotnego wyboru czy rozszerzoną 10-stopniową skalę wzorowaną na klasycznej skali Likerta. Pozwoliło to zdiagnozować zgodność badanych z tezami. Publikacja została uzupełniona komentarzami eksperckimi.