Wyzwania dla marketingu XXI wieku

Dziś, aby wyróżnić firmę w rynkowej grze, konieczna okazuje się zmiana strategii działania, w której ważnym elementem są nowoczesne kanały i narzędzia komunikacji z klientem.

Na przestrzeni lat marketing ewoluował. Początkowo w centrum zainteresowania był sam produkt i jego właściwości (Marketing 1.0). Uważano, że konsumenci faworyzują wyroby i usługi najwyższej jakości, zwracają uwagę na ich cechy użytkowe, innowacyjność oraz cenę. Następnie skoncentrowano się na potrzebach odbiorcy (Marketing 2.0) i samym akcie sprzedaży.

Dziś w dobie globalizacji i rewolucji cyfrowej zyskuje podejście holistyczne, skupiające się na wartościach ważnych dla człowieka w całym tego słowa znaczeniu (z jego radościami i troskami). Okazuje się, że trzeba zwiększać dobrobyt społeczeństwa, aby osiągnąć pełną efektywność biznesu.

Warto położyć szczególny nacisk na szeroko zakrojoną misję społeczną i interakcyjność, dzięki którym można wkroczyć na wyższy poziom komunikacji z klientami. Wymagania rynku wobec marek rosną, a to oznacza nowe wyzwania dla marketingowców XXI w. Działy marketingu rosną w potęgę – ich rola została dowartościowana, a to zobowiązuje!

Pukaj do… serca, rozumu i duszy

Zmiany w otoczeniu rynkowym wpływają na firmy i podejmowane przez nich działania marketingowe. Wraz z nimi przesuwał się nacisk prowadzonych kampanii z produktów, poprzez konsumentów, aż po całe społeczeństwo.

Dziś kluczowe dla powodzenia biznesu w długofalowej perspektywie, okazuje się współtworzenie wartości ekonomiczno-społecznej firmy wraz z klientami, pracownikami, dostawcami czy pośrednikami. Są oni bowiem ważnymi ogniwami w procesie budowania pomyślności organizacji. Osobowość marki ma tu niebagatelnie znaczenie, bo konsumenci nabywają produkty i usługi tego przedsiębiorstwa, z którego modelem biznesowym oraz misją się identyfikują.

Główne zadanie marketingu to już tylko generowanie zysku ze sprzedaży i formułowanie celów finansowych, ale także rozwiązywanie np. społecznych i ekologicznych problemów obszaru, na którym prowadzą działania.

– Dobrze zaprojektowana strategia w tym względzie pozwoli zyskać przewagę rynkową i wyróżnić się na tle konkurencji. W ten sposób ukonstytuuje się grupa prawdziwych orędowników brandu. Jego wartość leży dziś w sferze doświadczeń klienta, a to wymaga zmiany działania i użycia niekonwencjonalnych narzędzi, dzięki którym można oddziaływać holistycznie na rynek, mając w polu widzenia człowieka – jego serce, rozum i duszę – tłumaczy dr Jolanta Tkaczyk, kierowników studiów podyplomowych „Zarządzanie marketingowe” w Akademii Leona Koźmińskiego.

Niekonwencjonalne metody

Obecnie marketing zmienił optykę na indywidualne interakcje z klientem, gdyż zmienia się ich zachowanie. Są oni bardziej wymagający, żyją szybko, więc cenią swój czas i stają się mniej lojalni wobec marek. – Konsumenci są bardziej świadomi, w jaki sposób firmy chcą na nich wpływać, a co za tym idzie drastycznie maleje wpływ tych narzędzi, które w marketingu przez lata się sprawdzały – przekonuje dr Tkaczyk.

Aby być skutecznym, trzeba działać wielokanałowo i lepiej poznać potrzeby grupy docelowej, do której chcemy dotrzeć. Liczy się marketing w czasie rzeczywistym, gdyż odbiorca w każdej chwili (dzięki rewolucji cyfrowej) może sprawdzić firmę.

– Kupujący nie da się łatwo zwieść, trzeba umieć z nim rozmawiać – dodaje specjalistka. Konieczna jest transparentność w działaniach biznesu. – Konsumenci nie chcą już nachalnej reklamy, ale pewnej interakcji z marką, a nawet zabawy. Doskonałym przykładem wykorzystania tego trendu jest obecnie niekonwencjonalny pomysł na promocję firmy Żywiec Zdrój, która stworzyła kampanię „Słońce dla Warszawy”. W jej ramach na wieżowcu Q22 pod wirtualnym słońcem, które ma wydłużać szare, zimowe dni, można złożyć życzenia bliskiej osobie – opowiada dr Jolanta Tkaczyk. Niewątpliwie takie działania tworzą pozytywny wizerunek marki.

Firmy częściej wykorzystują potencjał lokowania produktu, nie tylko w serialach telewizyjnych, ale też grach komputerowych. – Jeżeli dany wyrób stosuje nasz ulubiony bohater serialu, to być może bardziej to zapamiętamy, niż gdyby ten wyrób pojawił się standardowej reklamie – tłumaczy dr Tkaczyk.

Gry wywołują duże emocje, więc trudno być obojętnym wobec takiego produktu... Ponadto klient nie chce być już tylko odbiorcą pewnych treści, pragnie je też tworzyć. Stąd na popularności zyskują modele biznesowe, które w centrum zainteresowania stawiają współtworzenie wyrobu z klientem. – Dobrym przykładem są popularne platformy jak: NikeID – dzięki niej można zaprojektować wymarzone buty sportowe czy Loft37 – pozwla n personalizację obuwia damskiego – przekonuje ekspertka.

Pojawiają się również innowacyjne modele cenowe, np. płać, ile chcesz w przypadku produktów cyfrowych. Firmy inwestują także w analitykę marketingową, a wśród fachowców akcentowane są kompetencje techniczne. – Widoczna jest tendencja, że marketingowiec powinien być wszechstronny, posiadać kompetencje tak z obszaru analizy danych, budżetowania, planowania inwestycji, jak i być kreatywnym w tworzeniu innowacyjnych działań. Umiejętności miękkie okazują się już niewystarczające. Specjalista musi też umieć współpracować z ekspertami. Dlatego warto stale się dokształcać, gdyż każda niegdyś zdobyta wiedza wymaga aktualizacji – przekonuje dr Tkaczyk.

Oczekiwanie wobec firm i produktów są coraz bardziej wyrafinowane. Dlatego marketing też się zmienia. Osoby, które się tą dziedziną zajmują muszą otworzyć się na „nowe” i realizować innowacyjne zmiany w tym obszarze, gdyż jak mawiał Peter Druker – najważniejsze dwie funkcje biznesowe to marketing i innowacje.