Jak się robi posła, czyli kampania od kuchni

Tak twierdzi Piotr Wróbel, doradca ds. mediów podkarpackiej Platformy. Podobnie myśli dr Dariusz Tworzydło, który odpowiada za kampanię PSL.

Czy polityk jest takim samym towarem jak, dajmy na to, proszek do prania? Czy można wypromować go tymi samymi metodami? Tworzydło zaprzecza. - Uważam, że takie porównanie uwłacza godności polityków.

Jednak, zdaniem Eryka Mistewicza, znanego speca od marketingu politycznego, teza o polityku podobnym do proszku do prania nie do końca jest fałszywa. A wszystko przez to, że polskie kampanie coraz bardziej zaczynają przypominać amerykańskie, a coraz mniej europejskie.

- Wielkim minusem wyborów w Polsce jest to, że nie wprowadzono restrykcji, jeżeli chodzi o zakup czasu antenowego w telewizji i powierzchni billboardowej - twierdzi Mistewicz.

- We Francji nie ma billboardów "politycznych" i nie ma możliwości dokupienia reklam w radiu i telewizji ponad to, co daje państwo. Dzięki temu pieniądze wydawane są na spotkania z wyborcami.

W Polsce głównymi elementami kampanii są telewizyjne spoty i billboardy. - Jeżeli nie zostanie wprowadzony zakaz reklamy komercyjnej w polityce, to wyborcy coraz bardziej będą mieli wrażenie, że polityk to towar, który wciskają mu agencje reklamowe - uważa Mistewicz.

Kaczuszki jako symbol

Kampania wyborcza na Podkarpaciu, w porównaniu z ogólnopolską, była o wiele spokojniejsza. Nie odpalono żadnych bomb. Było typowo: plakaty, billboardy, debaty regionalnych liderów w mediach, tradycyjne spotkania z wyborcami, mnożące się konferencje prasowe, podczas których opozycja atakowała PiS, a

PiS "odszczekiwał" się opozycji

Strategie tej kampanii

Zdaniem Eryka Mistewicza, specjalisty od marketingu politycznego, autorem decydującej strategii w tej kampanii był Jarosław Kaczyński, który rozbudził emocje napuszczając jedne grupy społeczne na inne (biednych na bogatych, starszych na młodszych itp.) i doprowadzając do tego, że wybory stały się plebiscytem za i przeciw PiS-owi. Waldemar Pawlak jako pierwszy zorientował się, w co gra Kaczyński i odrzucił strategię dzielenia społeczeństwa. To było dwóch największych strategów tej kampanii.

Pojawił się jednak nowy element: gadżetomania. Politycy PO i PSL chyba najlepiej zrozumieli, że merytoryczną treść przekazu trzeba ubrać w sympatyczne opakowanie. Trochę na luzie, ale niosące z sobą także przesłanie jak najbardziej serio.

Na konferencjach prasowych Platformy furorę zrobiło siedem gumowych kaczuszek (niczym siedem grzechów głównych) przyznanych, wzorem "kaczek dziennikarskich", PiS-owi za (cytujemy) "kłamstwa i puste obietnice", jak również siedem maskotek sów jako symbol siedmiu priorytetów programowych PO.

- Nie po to ich użyliśmy, aby ładnie wyglądały na zdjęciu - tłumaczy pomysł z kaczuszkami Piotr Wróbel. - Owszem, gadżety miały spowodować, abyśmy się uśmiechnęli, ale miały być też symbolem ważnego przekazu.

Coraz dłuższy nos PiSnokia

Spin doctor - określenie specjalisty od PR, zazwyczaj pracującego przy prominentnym polityku w roli rzecznika prasowego, którego zadaniem jest ochrona reputacji lub popularności pracodawcy, poprzez odpowiednie interpretowanie faktów i zjawisk (tzw. spin). W jego zakresie działania jest również przekuwanie wad i niedociągnięć pracodawcy w sukces - najczęściej wyborczy, oraz dyskredytowanie przeciwników politycznych. W potocznym rozumieniu - osoby odpowiedzialne za kreowanie wizerunku polityka czy partii.

Pomysł z sowami bardzo się spodobał "konkurencji", czyli Dariuszowi Tworzydle. - Najlepiej powiązać to, co się widzi, z tym, co się słyszy - twierdzi PSL-owski spec od promocji.

- Zestawienie sowy, symbolu powagi i mądrości, z tezami programowymi uważam za bardzo dobry pomysł.

Ale i PSL-owi pomysłów nie brakowało. Hitem okazał się PiSnokio - drewniana lalka z wydłużającym się nosem, mającym symbolizować kłamstwa PiS. Lalkę zauważyły nawet media ogólnopolskie.

W ostatnim tygodniu PSL zaprezentował moc gadżetów. Najpierw wysłał PiS-owi dwa magnetofony kasetowe marki Kasprzak oraz kilkanaście kaset z nazwiskami polityków, by - jak ironizował Jan Bury, lider podkarpackich ludowców - "pan Ziobro mógł sobie nagrywać do woli".

W czwartek rozdawano zielone przytulanki, miarki metrowe, przydatne do zmierzenia odległości do lepszej Polski, oraz latarki, by oświetlały drogę do urn.

- W tej kampanii stawialiśmy na merytoryczną treść, fakty, ale chcieliśmy także ubogacić ją elementami happeningu - podkreśla Tworzydło.

Politycy PiS myśleli o tym, żeby odwdzięczyć się Platformie za gumowe kaczuszki. - Ale doszliśmy do wniosku, że nie będziemy tego robić, bo niby co mielibyśmy im dać? Sroki? - tłumaczyli podczas jednej z konferencji prasowych. Ten brak odrobiny luzu sprawił, że konferencje PiS były może i merytoryczne, ale nudnawe.

Nie doradzamy, jak mają się ubierać

Zarówno Tworzydło, jak i Wróbel podkreślają, że ich rolą nie jest "stwarzanie" polityka niemal od zera, jak to zrobił Tymochowicz z Lepperem. Ich uwagi i sugestie dotyczą przede wszystkim treści przekazu. Czyli bardziej tego "jak" niż "co" mówić.

Zwracają uwagę politykom, gdy ktoś na spotkaniu przedwyborczym mówił zbyt długo, nudził lub podawał zbyt wiele liczb. Uczulają, by podawać fakty i unikać pustosłowia.

- Najważniejsze, by przekaz był krótki, konkretny i powiedziany zrozumiałym językiem - twierdzi Tworzydło.

- Jestem bezpartyjny, ale dobrze mi się pracuje z politykami PSL. Ważne, że umieją słuchać. Potem dyskutujemy. Najlepszy przekaz to taki, który się wcześniej przedyskutuje.

- Rozmawiamy, czasami spieramy się, ale nikt na nikogo się nie obraża. Nie doradzam też, jak kto ma się ubierać - dopowiada Wróbel.

Szczególny akcent kampanii wyborczej PO?

- W piątek wydajemy dodatek z sylwetkami naszych kandydatów do wszystkich regionalnych gazet - mówi Wróbel. - Chcemy, żeby wyborcy poznali naszych kandydatów. Proszę zwrócić uwagę, że inne ugrupowania nawołują: "Głosuj na naszą partię!".

Tyle tylko, że nikt nie zna kandydatów startujących z list tych partii. Ten dodatek zawiera też pewne elementy humorystyczne. Mam nadzieję, że u wielu osób pojawi się uśmiech. I że będzie to uśmiech z dużą porcją refleksji.